關於坎城的幾件事
文/圖：施俊宇（網路基因創辦人暨總經理，參加2010年坎城創意節）
2010年的坎城廣告節，已經在6月26日告一段落。2010年，因為i@T跟坎城台灣代表小魚合作，我們大家花了三個月舉辦創意營選拔，從台灣網路行銷產業中選出了兩位年輕代表到坎城參加Cyber Young Lions的競賽。趁著這個機會，我們幾個網路同業也有機會一赴法國坎城，一探這廣告界聖殿的真面目。
儘管現在網際網路已經非常發達，幾乎所有的資訊都可以即時在網路上取得，要花上廿萬飛到地球的另一邊去參加坎城創意節似乎有點多餘。但說實在的，到了坎城現場的感受，真的是完全不同。長達七天的坎城創意節包括了最重要的年度頒獎典禮，各種大大小小的研討會、大師講座、以及工作坊等，年度參賽的全部作品，也都一一陳列展示或播放，平常沒有機會接觸這麼多好作品的我們，猶如劉姥姥進了大觀園，何止目不暇給而已。
對於創意行銷的從業人員而言，有機會看大量的好作品，的的確確是件很享受的事情。光是每天不中斷播放的參賽/入圍作品已經教人驚艷，到了頒獎典禮上，每每看到得獎作品的簡介短片就忍不住要感慨，世界上怎麼會有這麼聰明的傢伙！
網路跟科技的運用
在本屆的坎城創意節中可以發現，網路趨勢與新技術佔了非常大的比重。今年Facebook的創辦人Mark Zuckerberg在坎城猶如巨星般的角色，並且獲頒年度媒體人獎（Cannes Media Person），在研討會中見到Mark還像個高中生一樣稚嫩的臉孔，很難想像他就是目前呼風喚雨的社群網路龍頭，但更無法想像的是他們團隊所創造出來的Facebook，已經改變了我們的生活，也改變了廣告創意的方式。
除了Facebook以外，也幾乎可以在所有的廣告作品中都看到網路/科技的存在。除了影片廣告獎（Film Lions）跟報業廣告獎（Press Lions），因為本身媒體的獨特性較難融合不同素材之外，不管是媒體、整合、直效、或是公關等項目的作品，幾乎都有網路/科技的參與。在各個得獎作品中，也可以很明顯地發現，完美結合網路/科技於整個廣告/行銷專案中，已經成為得獎的必要條件。
像是今年獲得鈦獅創新獅獎的IKEA/Faebook Showroom，基本上已經是一個完全在網路上操作的行銷專案。它聰明的利用了Facebook現有的機制跟社群網絡，在完全沒有用到媒體預算的狀況下，創造了非常驚人的訊息傳播與宣傳效果。而斯德哥爾摩省AIDS防護計畫的WHERE WILL 100 000 CONDOMS END UP?活動，也善用了網路串聯訊息，讓這個活動中10萬個編號的保險套，以及它的使用者，創造出500多篇使用者生產的性感內容。
在坎城的這幾天，同行的夥伴都有同感：也許未來的網路廣告獎（Cyber Lions），會不再有獨立獎項的價值，因為網路廣告的創意幾乎已經存在於所有的作品項目之中。
人性才是得獎的原因
不過，雖然網路/科技已經成為廣告作品的一部分，仔細看每一件優秀的得獎作品，還是會清楚發現，人性才是他們真正得獎的原因。在參賽/入圍名單中，也有許多運用最新科技，酷炫又引人注目的作品，但最後卻未必能夠脫穎而出得到獎項。畢竟利用炫麗的光彩吸引人們目光只是一時，但真正的好作品卻教人再三咀嚼回味。
在這次坎城廣告節得獎而且叫人讚嘆的好作品，都會讓人感覺到它完美的做到了品牌與消費者之間的溝通。例如獲得促銷與促動廣告獎（Promo & Activation Lions）的REPLAY（第二次機會），TBWA幫廣告主開特力GATORADE想到了一個完美的故事，Who need second chances？高中橄欖球比賽原本就是美國生活中很重要的一部分，一個共同的回憶可以喚起無數人對於過去曾經的美好想像。而廣告主的商品或品牌已經無須多作著墨，它已經完美的整合在這一整個活動當中。當頒獎典禮上這支作品簡介影片播放時，幾乎可以感覺大家都有熱淚盈眶的衝動。
可惜的是，在整個坎城創意節中，仍然是以歐美的廣告人為主，東方面孔在這邊相對較少。日本可能是因為這幾年持續的不景氣影響，我感覺連參賽作品數量都降低了。中國雖然是個新興市場，但或許很多廣告創意的發展都還在萌芽階段，今年雖然有獲得包括設計金獅獎在內的幾個獎項（註，設計金獅獎由DDB獲得，其大中華創意總監為前JWT台灣執行創意總監狄運昌），但整體能見度跟水準仍有差距感。倒是台灣今年還有奧美廣告的法藍瓷，拿到了一個直效廣告銅獅獎。
在觀展的過程中一直發現，歐美那些廣大的市場與消費者，的確比較容易支持好的創意跟執行；你會發現，很多的好作品都會讓我們感嘆，台灣市場哪來這麼多的預算跟成本來做這些執行。不過還是有些聰明的好作品，像是北歐或是中南美國家的一些好創意，我想是非常值得我們參考與借鏡的。例如YOUNG DIRECTOR AWARD的DRAMA QUEEN，你只能驚嘆，絕頂聰明。
身為創意行銷人，我覺得坎城就像宗教中的耶路撒冷聖地，一輩子至少應該去朝聖一次；狀況允許的的話，你更應該每年都去。就像小魚說的，這些東西給你的改變不會那麼明顯，不過它們會慢慢的發酵，而且慢慢的讓你蛻變。2011年六月，記得跟公司請好假，買張機票飛到法國去，到坎城去曬曬太陽，然後享受一場廣告的盛宴。