網路基因總經理施俊宇坎城創意節心得分享(1)

關於坎城的幾件事

文/圖:施俊宇(網路基因創辦人暨總經理,參加2010年坎城創意節)

206
2010年的坎城廣告節,已經在6月26日告一段落。2010年,因為i@T跟坎城台灣代表小魚合作,我們大家花了三個月舉辦創意營選拔,從台灣網路行銷產業中選出了兩位年輕代表到坎城參加Cyber Young Lions的競賽。趁著這個機會,我們幾個網路同業也有機會一赴法國坎城,一探這廣告界聖殿的真面目。

儘管現在網際網路已經非常發達,幾乎所有的資訊都可以即時在網路上取得,要花上廿萬飛到地球的另一邊去參加坎城創意節似乎有點多餘。但說實在的,到了坎城現場的感受,真的是完全不同。長達七天的坎城創意節包括了最重要的年度頒獎典禮,各種大大小小的研討會、大師講座、以及工作坊等,年度參賽的全部作品,也都一一陳列展示或播放,平常沒有機會接觸這麼多好作品的我們,猶如劉姥姥進了大觀園,何止目不暇給而已。

對於創意行銷的從業人員而言,有機會看大量的好作品,的的確確是件很享受的事情。光是每天不中斷播放的參賽/入圍作品已經教人驚艷,到了頒獎典禮上,每每看到得獎作品的簡介短片就忍不住要感慨,世界上怎麼會有這麼聰明的傢伙!

網路跟科技的運用

在本屆的坎城創意節中可以發現,網路趨勢與新技術佔了非常大的比重。今年Facebook的創辦人Mark Zuckerberg在坎城猶如巨星般的角色,並且獲頒年度媒體人獎(Cannes Media Person),在研討會中見到Mark還像個高中生一樣稚嫩的臉孔,很難想像他就是目前呼風喚雨的社群網路龍頭,但更無法想像的是他們團隊所創造出來的Facebook,已經改變了我們的生活,也改變了廣告創意的方式。

112

除了Facebook以外,也幾乎可以在所有的廣告作品中都看到網路/科技的存在。除了影片廣告獎(Film Lions)跟報業廣告獎(Press Lions),因為本身媒體的獨特性較難融合不同素材之外,不管是媒體、整合、直效、或是公關等項目的作品,幾乎都有網路/科技的參與。在各個得獎作品中,也可以很明顯地發現,完美結合網路/科技於整個廣告/行銷專案中,已經成為得獎的必要條件。

像是今年獲得鈦獅創新獅獎的IKEA/Faebook Showroom,基本上已經是一個完全在網路上操作的行銷專案。它聰明的利用了Facebook現有的機制跟社群網絡,在完全沒有用到媒體預算的狀況下,創造了非常驚人的訊息傳播與宣傳效果。而斯德哥爾摩省AIDS防護計畫的WHERE WILL 100 000 CONDOMS END UP?活動,也善用了網路串聯訊息,讓這個活動中10萬個編號的保險套,以及它的使用者,創造出500多篇使用者生產的性感內容。

在坎城的這幾天,同行的夥伴都有同感:也許未來的網路廣告獎(Cyber Lions),會不再有獨立獎項的價值,因為網路廣告的創意幾乎已經存在於所有的作品項目之中。

人性才是得獎的原因

不過,雖然網路/科技已經成為廣告作品的一部分,仔細看每一件優秀的得獎作品,還是會清楚發現,人性才是他們真正得獎的原因。在參賽/入圍名單中,也有許多運用最新科技,酷炫又引人注目的作品,但最後卻未必能夠脫穎而出得到獎項。畢竟利用炫麗的光彩吸引人們目光只是一時,但真正的好作品卻教人再三咀嚼回味。

在這次坎城廣告節得獎而且叫人讚嘆的好作品,都會讓人感覺到它完美的做到了品牌與消費者之間的溝通。例如獲得促銷與促動廣告獎(Promo & Activation Lions)的REPLAY(第二次機會),TBWA幫廣告主開特力GATORADE想到了一個完美的故事,Who need second chances?高中橄欖球比賽原本就是美國生活中很重要的一部分,一個共同的回憶可以喚起無數人對於過去曾經的美好想像。而廣告主的商品或品牌已經無須多作著墨,它已經完美的整合在這一整個活動當中。當頒獎典禮上這支作品簡介影片播放時,幾乎可以感覺大家都有熱淚盈眶的衝動。

可惜的是,在整個坎城創意節中,仍然是以歐美的廣告人為主,東方面孔在這邊相對較少。日本可能是因為這幾年持續的不景氣影響,我感覺連參賽作品數量都降低了。中國雖然是個新興市場,但或許很多廣告創意的發展都還在萌芽階段,今年雖然有獲得包括設計金獅獎在內的幾個獎項(註,設計金獅獎由DDB獲得,其大中華創意總監為前JWT台灣執行創意總監狄運昌),但整體能見度跟水準仍有差距感。倒是台灣今年還有奧美廣告的法藍瓷,拿到了一個直效廣告銅獅獎。

在觀展的過程中一直發現,歐美那些廣大的市場與消費者,的確比較容易支持好的創意跟執行;你會發現,很多的好作品都會讓我們感嘆,台灣市場哪來這麼多的預算跟成本來做這些執行。不過還是有些聰明的好作品,像是北歐或是中南美國家的一些好創意,我想是非常值得我們參考與借鏡的。例如YOUNG DIRECTOR AWARD的DRAMA QUEEN,你只能驚嘆,絕頂聰明。

身為創意行銷人,我覺得坎城就像宗教中的耶路撒冷聖地,一輩子至少應該去朝聖一次;狀況允許的的話,你更應該每年都去。就像小魚說的,這些東西給你的改變不會那麼明顯,不過它們會慢慢的發酵,而且慢慢的讓你蛻變。2011年六月,記得跟公司請好假,買張機票飛到法國去,到坎城去曬曬太陽,然後享受一場廣告的盛宴。

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *