達彼斯廣告ECD游明仁坎城創意節心得分享

偶爾腦震盪是健康的……

文/圖:游明仁(達彼斯廣告執行創意總監,2010年參加坎城創意節)

是的,2010坎城廣告節的第一天,當我看到今年的入圍總表,而我的作品全掛時,我的腦子就像被重重敲了一下!接著幾天,頂著我晃盪的腦袋去把所有厲害的作品把一眼,嗯,震撼,又長見識了!這是我8年內第3次來坎城,這頭善變的獅子真是不易捉摸,唯一不變的就是牠不停在變。果然,想得到牠必須懂得比牠更早變更能變。

曾經有人問過我「去過坎城廣告節的人,就會立刻變得很厲害嗎?」也有人說「作品在網站上就都看得到了,何必浪費公司資源去坎城,有差嗎?」

這類問題,在我沒去過之前也曾想過,後來,我就不疑惑了。我的回答是:

「當然,去過的人不一定會立刻變得很厲害,但是,一兩年後就有人拿到獅子」了。而「看作品」其實並不是去坎城的唯一重點,我覺得最棒的是去感受那種「創意至上」的fu,讓你更有動力!

我們很難想像如果有一天,整個台北的街上、餐廳、商場、飯店,所有我們所看到的人,幾乎都是廣告人、都在聊著創意、都是為了參加4A或時報廣告獎來的,那麼身為廣告人以及獲獎是多麼更令人興奮啊?哈哈!在坎城,真的是如此。而且每隔幾分鐘就會有你曾在書上看過的知名(但有的名字你記不起來)熟面孔創意人從你身邊經過,或在你隔壁桌用餐,有太多機會可以交流和認識新朋友了。語言,在這裡真的很重要,而我,英文不好,但因認識了中英文都好的新朋友,他們通常會熱情的幫忙溝通,再加上肢體語言,一群來自世界各地的創意人很容易突然聚在一桌開心的聊創意,瞭解在不同國家做廣告也是家家有本難念的經,但就還是有人能做出令人稱羨的作品,所以不用花時間在擔心我們的市場沒有空間,空間還是要靠熱情加創意去挖出來的。

這次去坎城和幾年前去的感覺,有個明顯的差別,由於科技與溝通方式不斷翻新,坎城獎項現也已突破十二項,以往影片和平面、戶外等傳統類別競爭最激烈也是大家關注的焦點,會有得獎呼聲很高的一些強片,在會場各角落不停地被播放,炒得很熱門。今年已完全沒有這種現象,因為較「年輕」的類別如Cyber、Design、Promo、Media、Direct、PR及整合獅獎等轉移了大家的關注度。沒錯,現在只靠傳統媒體廣告要打到所有預期的年輕TA已是不太可能了,所以廣告獎才會增設新類別來鼓勵大家把創意用在這些地方。去年的Media Lions慷慨地頒出最多的獅子,造成今年大家踴躍報名這個類別,誤以為難度較低。結果今年評審團格外嚴苛給獎不多。而今年Design Lions也給出不少頭獅子,想必明年會吸引更多作品角逐。但比賽就是這樣而刺激、有趣,因為每年評審團的口味不同,實在難料,如今年Outdoor Lions也惹爭議給獎太鬆太多,而我們也沒撿到任何一個便宜啊!所以在此先不提那些爭議的八卦。我們只要確定這個獎是厲害的,值得追求的就好,然後先努力做好自己的作品,等哪天我們拿國際獎像拿國內獎一樣熟手時再說囉。

我還去參加了泰國第一名導的製作公司在坎城辦的Party,他在坎城的地盤說了段很有趣的話,重點大概是這樣:「有時我在想,我拍了個片子在我的國家有兩百多萬人在網路點閱,但在坎城連入圍都沒有,這代表什麼?我想這是文化的關係,讓西方評審不能理解我們的作品,而我覺得讓兩百多萬人快樂似乎比較重要,如果他們還不懂我們的文化,我們也不要為了得獎而改變作品,不參賽就好了,等有一天他們懂了,我們才送件!」說完他還很可愛的說在場若有坎城評審,對不起!結果在場的有些評審還起立鼓掌。他的這番話聽來還真有感觸,也讓我回想到今(2010)年來4A的外籍評審稱讚台灣的影片作品很有味道與特色,但不利於國際獎賽事。坎城一個評審團約18~20人中好像只有2~3位亞洲籍評審,是難免有這種情形的。

那我們參加國際獎勝出的機會何在?我覺得在於「包裝」,撇開那些極為本土文化或文字幽默的創意作品不談,我們還是有不少作品,只要用心加以包裝,就有利於國際評審理解的。例如在影片前面增加個幾秒的創意背景說明,甚至為某些非常規的創意製作3分鐘內的簡介影片。這其實是另一門很有學問的專業技巧,國外已非常純熟,台灣大多數的公司還在摸索學習中,我發現甚至有些得獎作品的參賽簡介片水準比他實際作品的內容還高,哈!各外商公司的國際網絡應可多加運用,把初步完成的影片請外籍創意頭多加指點,這應是較快的進步方法之一。還有,不論平面或影片的翻譯也很重要,須知道當作品被評審時,我們中翻英的文案很可能被以英文文案的創意標準在考核,所以若能找到英文的文案人員來幫忙撰寫參賽版應該更好!

台灣雖小,但我們還是可以努力把舞台搞大一點,當我們偶爾巧遇大中華或亞洲的創意朋友,而他卻說出喜歡你的某些作品時,你會很開心。努力做好作品,還是有人在看的! 坎城其實有好多中國的廣告公司都是MD跟ECD一起帶著創意成員去的,甚至還帶客戶去打開新視野。所以中國這幾年在國際獎突飛猛進也不是沒原因的。 最後,我還是鼓勵國內各廣告公司,多送優異的員工去參加國際廣告節,多讓腦子震盪震盪,多創意多健康!

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