2014 年坎城創意節 Creative Effectiveness 創意效果獎結果簡介

(2014.6.30)2014 年坎城創意節已於 6 月 15-22 日順利舉辦。今起依頒獎典禮順序回顧,分別介紹 2014 年坎城創意節 17 個創意獎的結果概觀與重要得獎作品。首先介紹 Creative Effectiveness 創意效果獎。

2014 年的坎城創意節 Creative Effectiveness 創意效果獎共有 80 件作品報名,經評審團選出 12 件作品入圍。最後頒發 1 件年度大獎,6 座創意效果獎獎座。獲得大獎的是 2013 年度在坎城創意節的 Direct 直效創意獎與 Promo & Activation 促銷與促動獎共獲得三座銅獅獎而取得報名資格的澳洲 V/Line 鐵路「罪惡感之旅」(Guilt Trips)。

Creative Effectiveness GRAND PRIX Australia (3)
團隊領取大獎並與評審團主席合照,圖左二為去年度以 Dumb Ways to Die 創造坎城有史以來獲獎最多記錄的創意總監 John Mescall

創意效果獎的比賽形式是論文,由前一年度在坎城創意獎獲得入圍以上的團隊,經由長可達 40-60 頁的效果論文提出作品的效果證明參賽。由於大英體系具有比較完整的業務企劃與效果論文傳統,創意效果獎向來由英國和澳洲的效果論文主導得獎名單。2014 年另外六件獲得創意效果獎座的作品中,有三件來自英國,分別是 Lupark 奶油的「編織魔術,Lupark 如何找到全球聲音」、Epxedia 旅遊網站的「旅遊讓你變有趣」、以及 Depaul 公益組織的「Depaul 紙盒服務:不靠捐錢,靠賺錢」。兩件來自澳洲,分別為維珍電信的「布萊徳·彼特的弟弟如何幫助維珍打出重拳」和麥當勞的「國慶日」。唯一不是出自大英體系的是巴西 Dove 的「真實之美素描」效果論文。

小魚在評審團記者會後詢問來自亞洲的評審,亞洲代理商是否在創意效果獎的競爭上較為不利,除了專業傳統外,與外部因素如第三方效果服務供應商不完備有無關係。評審表示亞洲代理商目前的確表現仍不到能夠獲得評審團給獎的程度。但也指出,優勝作品中也有如 Depaul 這樣的小型個案獲獎,2014 年度獲得大獎的「罪惡感之旅」主要也只是用包括車票銷售與營業收入等簡單、直接證明效果。鼓勵亞洲代理商觀摩優勝作品,學習以邏輯和實效論證創意效果。

評審團在記者會中盛讚澳洲 V 鐵的「罪惡感之旅」是「到哈佛、倫敦政經學院授課都會用的創意效果論文典範」,下面就以論文摘要簡介這件作品的效果論證:

GUILT TRIPS V/LINE McCANN MELBOURNE AUSTRALIA

Guilt Trips case study video from McCann on Vimeo.

維多利亞省內有大城墨爾本,澳洲國內最大城則是雪梨。許多維省年輕人離家就業,投入大城市的不夜生活,忘記回家訪視親友。另一方面,維多利亞省最主要的對外長程鐵路 V 鐵,跟所有這類服務提供者一樣,在運輸高峰必須提供最高運輸能力,而淡季就有賣不完的票。如何讓非淡季的「省親票」銷售成長?如何讓維省年輕人多回家訪視親友?

創意團隊運用了「罪惡感」的強大力量。讓在外工作的維省年輕人感覺到自己忽視家鄉親友。創意團隊為 V 鐵推出「罪惡感之旅」套票。是可以傳給不用會有罪惡感的人的預付票。宣傳上首先利用傳統媒體和公關手段公告周知,讓大家都知道有「罪惡感之旅」新產品。

第二步,動員留在「鄉下」的人幫忙賣「罪惡感之旅」套票——網路影片、區域性媒體投放,和「罪惡感之旅教戰手冊」等,教會留在家的爸爸媽媽如何「玩」出兒子女兒的罪惡感。(如,「這是把你養大的媽媽的來信。如果還記得你有這老媽的話可以回家看看,這是幫你準備好的票。」或「跟小孩講電話一定要持續保持正面訊息,說『不會不會,一點都不會寂寞』。只有在電話結尾釋放一絲絲的惆悵,如『有時候有點想念你啦!』)

第三步,提供能讓使用者公開讓家人或朋友產生罪惡感的社群網站平台。使用者可透過臉書或推特公開點名家人朋友增加他的罪惡感。

效果:
-淡季車票銷售增加 12%,多賣 123,000 張票,完全擊敗原本設定為 5% 的KPI。
-「罪惡感之旅」預付票產生 400 萬美元額外收入,超越預設 KPI 167%。
-購票意願增加,服務中心收到的來電詢問增加 28%,飛越預設的 10% 目標。
-個案幫助更多 V 鐵員工認知自己工作的價值不只是開火車,而是幫助相愛的人回家與家人、朋友團聚。

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