2014 年坎城創意節 Promo & Activation 促銷與促動創意獎結果簡介

(2014.7.2)2014 年的坎城創意節第二個頒發的是 Promo & Activation 促銷與促動獎獎座。2014 年度的促銷與促動創意獎共有 3,241 件作品報名,經評審團選出 300 件作品入圍。最後頒發 1 座年度大獎,20 座金獅獎,29 座銀獅獎,以及 44 座銅獅獎。獲得大獎的是在倫敦 adam&eveDDB 為 Harvey Nichols 百貨耶誕促銷季製作的「對不起我把錢花在自己身上了」個案。

PROMO GRAND PRIX UK (1)
來自倫敦 adam&eve DDB 的團隊領取他們在今年坎城獲得的首座大獎,該公司後來領的大獎多得必須用手提

SORRY I SPENT IT ON MYSELF HARVEY NICHOLS ADAM&EVEDDB London UNITED KINGDOM

「對不起我把錢花在自己身上了」是為高檔百貨公司 Harvey Nichols 製作,任務簡報是要在喧囂的耶誕檔期以創意、高投入度方式創造記憶度高的多平台推廣方案。倫敦 adam & eveDDB 提出充滿社群感染力的創意,說服 Harvey Nichols 推出極低價「耶誕禮物」,並命名為「對不起我把錢花在自己身上了!」系列。全系列包括小包沙礫、罐頭、水槽蓋、髮夾、橡皮筋、牙籤、文件夾…..等各種價值低微,除了包裝上「Harvey Nichols」的品牌名幾乎毫無價值的小物。

「對不起我把錢花在自己身上了」本身就是促銷媒體,也是直效媒體,更是熱門話題——在幾乎人人都必須花一大筆錢為整家子親戚購買義理耶誕禮物的英國,「對不起我把錢花在自己身上了」是愛開玩笑的英國人立刻就愛上的玩笑,全系列 26,000 件「商品」三天內狂銷一空。至少有 26,000 人和親朋好友直接參與了這個玩笑。社群媒體與大眾媒體更是反應熱烈。最重要的是,持續衰退多年的實體零售賣場人潮回籠,Harvey Nichols 耶誕銷售創下佳績。

「對不起我把錢花在自己身上了」在 2014 年坎城促銷與促動創意獎中共在「新產品上市/重新上市或多產品促銷」類、「零售電子商務與餐廳」類,以及「整合促銷方案」類獲得金獅獎。並在「整合促銷方案」類表現「指標全部打勾」獲得年度大獎肯定。不過,2014 年的促銷與促動創意獎真是精彩個案輩出的一個獎項。評審團的最愛還包括巴西足球員內爾馬(Neymar)為反對足球場上的種族與膚色歧視所推動的「我們都是猴子」一案。以及巴西 CNA 英語學校讓學生與美國退休資深公民進行語言交換的「語言交換」一案。

#WEAREALLMONKEYS NEYMAR JR INSTITUCIONAL LODUCCA São Paulo BRAZIL

We are all monkeys

2011 年,在蘇格蘭與巴西足球友誼賽進行中,一支香蕉被擲進球場。賽後,踢進兩球讓巴西在此役取勝的巴西足球員內爾瑪接受訪問時,表達對球場種族歧視行為的不滿。有關單位後來進行調查,發現丟香蕉的是一名青少年德國球迷。該球迷並堅稱丟香蕉之舉沒有種族歧視意涵。蘇格蘭球迷組織因此發信給巴西足總要求內爾瑪道歉。內爾瑪拒絕,但此一事件成為內爾瑪專業生涯中的重大事件。

2014 年 4 月底,同為巴西足球員的丹尼·阿維斯(Dani Alves)在西班牙甲族聯賽開角球前再度遭球迷種族歧視擲蕉。阿維斯冷靜地拾起香蕉,剝皮吃掉,再開球。次日,內爾瑪在自己的推特貼出吃香蕉照,並以「#我們都是猴子」主題標籤發起反足球場歧視運動。此舉本來只是針對內爾瑪本人在社群媒體的粉絲進行,表達內爾瑪本人的態度,希望藉著幽默、冷靜對待「種族歧視擲蕉」,讓此舉不再發生。但後來引起彌因熱潮,不但網友紛紛上傳附加「#我們都是猴子」主題標籤的吃香蕉照,許多電台主播跟進,甚至連巴西總統也加入。而國際足總執行長 Sepp Blatter 更宣布接下來舉行的世界盃足球賽不容許任何種族歧視行為。這由巴西創意廣告公司幕後策劃的「內爾瑪表態」,成功讓足球場上的種族歧視議題受到正面對待。奪走往球場內丟香蕉的侮辱效果。是 2014 年坎城創意節 Promo & Activation 促銷與促動創意獎「促銷個案最佳社群運用」類金獅獎得獎作品。

SPEAKING EXCHANGE CNA ENGLISH COURSE FCB BRASIL São Paulo BRAZIL

巴西的 CNA 語言學校的 580 間分校中共有 50 萬名學生。但不是所有學生都負擔得起到英語國家遊學或是一對一語言課程的費用。創意團隊為他們規劃了語言交換。但和他們進行語言交換的,是遠在美國退休老人之家裡的爺爺奶奶們。因此,交換的不只是語言。也讓所有人看到,CNA  教的不只是語言。看完個案影片就會知道評審團為何說他們特別喜歡這個個案了。

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